A Publicidade mudará para सेम्प्रे - O marketing digital está mudando a forma de se comunicar

Caros amigos, antes de discutir o tema com vocês, gostaria de fazer um pequeno relato da comunicação de massa। Entende-se comunicação de massa, aquelas que são distribuídas por canais de comunicação que possuam grande penetração, a idéia de 1 para milhões।
Quando o rádio surgiu, lá no meio do século XIX ninguém imaginava o poder de penetração que o mesmo teria. Com o passar dos tempos e a evolução da tecnologia, durante chamada “Era do Rádio”, no início do século XX, o meio se tornou o maior canal de comunicação de massa em todo o mundo.
Aqui no Brasil não foi diferente. No ano de 1932, Getúlio Vargas autorizou a publicidade através da radiodifusão. A explosão da mídia de massa estava apenas começando.
Depois do rádio veio a televisão que no Brasil, a partir da década de 50, encantou milhares de cidadãos com programações diferenciadas que vão do jornalismo aos eventos esportivos. Até hoje as pessoas se reúnem em frente da “telinha” para assistir um pronunciamento de uma autoridade, assistir a um filme, acompanhar os últimos capítulos de uma novela, anotar dicas de moda ou culinária, fofocas, jornalismo, entretenimento em geral...
A mídia publicitária nas décadas de 80 e 90 se concentrava nesses dois meios de comunicação, inclusive a TV ficava sempre com a maior parcela da verba, aproximadamente 75%.
Venho comentando que a transformação da Internet nas nossas vidas é bem notória, mas na vida profissional e para os operadores de marketing mais ainda. Vamos analisar o texto e refletir. Trata-se de uma matéria publicada no HSM online, fiz adaptações para enriquecer a leitura e aproximar de nossos estudos.

Antes de tudo gostaria de começar explicando como funcionam algumas pesquisas feitas pela Forrester Research (A pesquisa de Forrester é uma companhia independente de tecnologia e dos estudos de mercado que forneça para os seus clientes conselhos sobre tecnologia e que impacto podem causar nos negócios e nos consumidores): eles entrevistam muitos profissionais de marketing e perguntam sobre seus planos, opiniões, identificam e projetam tendências futuras. Aí colocam junto alguns números e fazem uma projeção. Isso significa que cada projeção é o resultado de uma ou mais ideias e opiniões sobre o futuro. Algumas dessas ideias podem ser poderosas e já sabemos que elas vêm de profissionais de marketing, consumidores e publicitários.
Em época de recessão como a que estamos vivendo agora, os profissionais de marketing americanos (e por que não dizer que os brasileiros também?) estão aprendendo que o marketing interativo é mais efetivo que a publicidade normal, se considerarmos os dólares investidos. Mesmo considerando que os budgets (orçamento para publicidade) para ações online apresentaram uma redução, ela foi menor que a redução observada em outros meios. Seis de cada 10 publicitários entrevistados pela Forrester Research concordaram com a frase “aumentaremos nossos investimentos online transferindo investimentos de outras modalidades de marketing tradicional”.
Diferentemente da última recessão, o marketing digital não é mais experimental. Agora parece mais que a publicidade tradicional se mostra menos eficiente quando comparada à digital. Mais da metade dos profissionais de marketing entrevistados disseram que a efetividade das ações de marketing direto, TV, revistas, outdoor, jornais e rádio permanecerão mais ou menos como estão ou serão reduzidas nos próximos três anos. Em contraste, mais de 70% esperam uma efetividade maior de canais como Social Media, Online Video e Mobile Marketing (marketing móvel) e Ad Networks (redes de anúncios) com tendência de crescimento nos investimentos.
O resultado é que o marketing digital deve fechar o ano de 2009 com 12% de participação no total gasto em publicidade nos Estados Unidos. E existe uma projeção de crescimento de aproximadamente 21% em cinco anos, enquanto os demais investimentos em outros meios devem crescer menos.
Significa, na prática, que todos seremos profissionais de marketing digital a partir de agora, já que o digital está ganhando maior relevância em várias campanhas.
É muito mais que uma troca de mídia e veículos. Não é somente uma decisão sobre analógico versus digital. É sobre onde está o controle da mensagem. Na publicidade do “passado” era a mídia que controlava a mensagem: um anúncio em jornal, um comercial de TV, um spot de rádio eram uma pequena parte da cena total.
Agora, com as mídias sociais, as pessoas podem controlar as mensagens. Twitter, blogs, Facebook, Orkut e MySpace dão aos indivíduos a habilidade para controlar as mensagens. Suas paixões e esforços podem ser mais eficazes que qualquer anúncio pago. É também assim, conectando-se com seus fãs, que você pode aumentar as vendas de um produto ou serviço sem necessariamente investir grandes quantias em publicidade.
O problema agora é que será necessário muito mais esforço para criar algo inesquecível, criar um movimento de massa, criar paixão, dando asas à criatividade das agências. Online, vídeo, ads, que representam aproximadamente uma receita de U$ 870 milhões este ano, devem saltar para cerca de U$ 3 bilhões em 2014. Como isso acelerará alguns planos de jornais para que se centrem cada vez mais no online?
A “social media”, que deverá ter participação de U$ 716 milhões este ano entre campanhas sociais e fees de agência (remuneração fixa da agência), deve gerar U$3 bilhões em 5 anos. Isso, sem contar as campanhas por display ads (anúncios de exposição) em social networks (redes sociais). De todas as partes do marketing digital, o social marketing é o que está se posicionando melhor para crescer no curto prazo.
Tem gente que prevê o fim da publicidade e da mídia de massa em alguns anos, mas isso é utopia. Analisando a publicidade como um todo, aprendi que as coisas não terminam assim, tudo acontece muito lentamente. Mas há tendências reais que podemos ver. Se você trabalha com publicidade, sugiro que comece a aprender um pouco mais sobre marketing digital, porque é para isso que o mundo está indo, é para aí que as atenções na publicidade tendem a caminhar. E quando falo de digital, falo de internet, mobile e TV.
O fato principal que devemos estar atentos, como operadores do marketing, é que agora, o anúncio é controlado pelo consumidor. Não é questão de censura, mas ele verá aquilo que realmente lhe interessa.
Até a próxima.

Por Fernando Tassinari, diretor geral da Realmedia Latin America.
Fonte: PropMark (www.propmark.com.br)HSM Online
Adaptação Francisco França Streapco

Estratégia de Marketing Esportivo

O brasileiro é apaixonado por esporte, especialmente futebol. Trago um texto publicado no portal da Revista Exame que destrincha os volumes financeiros envolvendo a maior tacada de marketing do futebol brasileiro.
Marketing é isso, além da alegria da torcida (público-alvo), o retorno aos investidores é fundamental!
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Portal EXAME –
A final do Campeonato Paulista de 2009 pode ser contada como uma história de muitos retornos. O retorno do Corinthians ao panteão das grandes equipes brasileiras, após desesperar a fanática torcida com o rebaixamento para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro em 2007. O retorno triunfal de Ronaldo aos gramados, depois de meses de ostracismo, escândalos e até especulações sobre o fim de sua carreira. E o retorno milionário para as empresas que apostam no Fenômeno como um trunfo de marketing e para o clube em que atua.
Apostar em Ronaldo não é barato. No ranking dos jogadores com maiores salários no Brasil, Ronaldo é campeão por um placar dilatado. Além disso, seus principais contratos de patrocínio pessoal mantiveram os valores praticados quando ainda atuava na Europa - onde o consumo é muito maior. Mas a capacidade de atrair a atenção da mídia e de impulsionar a audiência dos jogos e dos programas em que aparece tornam o jogador um craque também de vendas, capaz de pagar com juros cada centavo que seus patrocinadores investem nele.
Sua imagem multiplica a procura por produtos tão diversos quanto chuteiras no Brasil e cosméticos na Suíça. Há dois tipos de empresas que gravitam na órbita do jogador: aquelas que o patrocinam diretamente e as que se beneficiam por apoiar os clubes em que Ronaldo joga. Atualmente, por meio de seu grupo, o R9, Ronaldo mantém contratos com três companhias. O mais recente foi assinado em 2007 com a multinacional suíça Lato, do ramo farmacêutico e de cosméticos. O acordo torna Ronaldo seu garoto-propaganda na Europa até dezembro deste ano.
Já a Ambev mantém um vínculo bem mais antigo com o jogador. O contrato foi assinado em setembro de 1994, quando Ronaldo estourou no futebol ao conduzir o Cruzeiro à conquista do Campeonato Mineiro daquele ano. Com 23 gols, ele também foi o artilheiro da competição. O acordo baseia-se em uma cota de diárias que a Ambev tem com o jogador a cada ano. Essas diárias podem ser usadas para a promoção de um produto ou um evento, por exemplo, como quando Ronaldo praticamente parou a Guatemala, em 2003, ao comparecer à inauguração de uma fábrica da Ambev no país. O apelo do atacante era tanto que, em apenas três meses, a empresa já possuía 40% do mercado local de cervejas."Brasileiro batalhador".
"Temos um relacionamento muito forte com a empresa, e queremos dar continuidade a isso", afirma Fabiano Farah, diretor-executivo do grupo R9. Desde abril, o jogador está no ar em um filme publicitário da Brahma, na série "Brahmeiros". A peça destaca a capacidade de Ronaldo superar seus problemas, como as sérias lesões no joelho que o afastaram do futebol por dois anos, e a recente ameaça de ver sua carreira interrompida após o fim do contrato com o Milan, quando as aparições públicas mostravam um Ronaldo bastante fora de forma. "Queremos trazer exemplos de brasileiros batalhadores, que caem, levantam e seguem em busca de seu sonho", diz o diretor de Marketing da Brahma, Marcel Marcondes.
E este é, hoje, o lado da personalidade de Ronaldo com o qual os brasileiros mais se identificam. "Sua imagem é de um rapaz pobre que obteve muito sucesso, teve problemas sérios e se superou. E que você pode imitar", afirma o professor Claudinei Santos, coordenador do Núcleo de Estudos de Negócios em Esportes da Escola Superior de Propaganda e Marketing.Quando se fala de Ronaldo, as cifras envolvidas sempre são milionárias. Marcondes não informa qual é o valor do contrato, mas o mercado avalia que a Ambev pague, por ano, 7,2 milhões de reais ao ídolo. O executivo também não revela quanto o investimento gera em retorno para a marca, mas mostra que a empresa está satisfeita. "Indiscutivelmente, o Ronaldo vende. Basta ver o que está vendendo de camisas do Corinthians", despista, passando a bola para outra empresa.
Acima das expectativas as camisas são produzidas pela Nike, que está duplamente feliz: ela é a fornecedora oficial do uniforme do Corinthians, e mantém um acordo em separado com o próprio jogador. A gigante americana de artigos esportivos é uma velha parceira de Ronaldo - o contrato foi fechado quando ele tinha apenas 18 anos. O acordo permite à empresa veicular peças com o jogador em todo o mundo. Ela também fornece suas chuteiras, em qualquer time que venha a atuar.
Fora dos campos, Ronaldo também promove a linha de roupas casuais da Nike. E, sim, quando ele parar de jogar, continuará a ser patrocinado por ela. Quando isso acontecer, Ronaldo será uma espécie de embaixador da marca, promovendo seus produtos mundo afora. "Ele passará a atuar como um ícone mundial", diz Farah, da R9.
Quanto às camisas, é verdade: estão vendendo muito bem, obrigado. "Houve um aumento de mais de 50% na procura", afirma David Grinberg, gerente de Comunicação da Nike Brasil. E com um detalhe: praticamente toda a demanda convergiu para a camisa número 9, a dele. "Superou todas as expectativas da empresa", diz Grinberg.
Outro exemplo de como o jogador eleva vendas vem da linha de calçados. Em 1998, quando ele já atuava pelo Internazionale de Milão - clube no qual ganhou o famoso apelido de "O Fenômeno" -, a Nike criou um novo estilo de chuteiras, batizada de Mercurial, e promovida por Ronaldo. O sucesso foi instantâneo. "Até hoje, é um dos estilos preferidos pelos jogadores", afirma Grinberg.Novamente, quando se falam em cifras, a marcação é cerrada. O executivo não forneceu os valores envolvidos nos contratos, mas o mercado calcula que a Nike pague cerca de 14 milhões de reais por ano ao jogador.
O desembarque de Ronaldo no Corinthians também foi uma grande triangulação inédita entre o jogador, o clube e os patrocinadores. Farah, da R9, prefere até mesmo chamá-lo de "fusão" das marcas Ronaldo e Corinthians. O atacante e o clube dividirão a receita de patrocínio gerada por sua chegada. Ronaldo receberá do clube um salário estimado em 300.000 reais por mês, ou 3,6 milhões de reais por ano. Para "completar" sua renda, o craque ficará com 80% dos 11 milhões de reais que a Bozzano e o Banco Panamericano pagarão neste ano para expor suas marcas nas mangas e nos calções da equipe, respectivamente. Isso eleva para 12,4 milhões de reais os ganhos do jogador - ou aproximadamente 4,3 milhões de euros por ano.
Para alguém que, até dezembro, estava desempregado e corria o risco de sair do mercado, é um retorno e tanto. Para se ter uma idéia, no Real Madrid, quando estava em seu auge, havia sido eleito o melhor jogador do mundo e tinha no currículo a conquista da Copa de 2002, seu salário anual era de 6 milhões de euros - o mesmo que craques como o francês Zinedine Zidane.
O Fenômeno também foi a peça-chave para que o Corinthians acertasse, com a Batavo, o maior patrocínio já fechado na história do futebol brasileiro: 18 milhões de reais. Mas o faturamento do time e do jogador com patrocínios deve ser bem maior: 51 milhões de reais. O restante do dinheiro virá da venda dos calções e mangas (11 milhões de reais), do reajuste do contrato com a Nike para fornecimento de material (16 milhões de reais) e da renda com patrocínio avulso por jogo (2 milhões de reais no ano).Além disso, Corinthians e Ronaldo ainda negociam a venda da parte da manga da camiseta para a rede de escolas de idiomas Wizard. O mercado estima que o patrocínio até dezembro custaria cerca de 4 milhões de reais. Nesse caso, o percentual que ficará para Ronaldo ainda não foi acertado com o Corinthians, mas deve ser inferior aos 80% fechados para o calção e para a parte da frente da manga.Para se ter ideia do sucesso comercial do Corinthians com Ronaldo, basta lembrar que o São Paulo, campeão brasileiro de 2008, garantiu para 2009 uma receita com patrocínios inferior à metade do obtido pelo arqui-rival. O tricolor paulista levantou 22 milhões de reais com contratos com a LG - patrocinadora de sua camisa - e a Reebok - que lhe fornece material esportivo. A goleada do Corinthians em 2009 pode ser totalmente atribuída a Ronaldo porque, nos anos anteriores, os clubes ficavam praticamente empatados em receitas publicitárias.
Se os negócios do Corinthians forem comparados a outros clubes brasileiros, a "lavada" é ainda mais impressionante। A crise reduziu a verba de marketing de muitas grandes empresas - que cortaram investimentos no esporte। Com menor poder de barganha, clubes com torcidas enormes como o Flamengo e o Cruzeiro rejeitaram propostas bem inferiores às obtidas por rivais e ainda não fecharam o patrocínio a suas camisetas neste ano.Maior goleador da história das Copas do Mundo, três vezes eleito o melhor jogador do planeta pela FIFA, artilheiro em vários dos campeonatos que disputou, cada vez que Ronaldo balança a rede, seu gol soa diferente. Para a torcida, é uma explosão de alegria e encantamento. Já para os patrocinadores, parece o tilintar das caixas-registradoras comemorando mais alguns milhões em vendas. Ao contrário do que costuma fazer em campo, abatendo os adversários com fortes arrancadas e belos gols, neste jogo Ronaldo também realiza a proeza de fazer com que todos ganhem.Por Márcio Juliboni e João Sandrini 03.05.2009

A importância das redes sociais no mix de marketing.

Texto base: Alfredo Reikal Revista Meio & Mensagem – adaptação Prof. Francisco França Streapco

A incerteza sobre os resultados obtidos com as mídias sociais é diretamente proporcional à necessidade de não apenas estar presente nelas, mas estar ativo dentro delas.
Nesta busca por desvendar as redes sociais, discute-se sobre a compreensão das motivações dos consumidores ao expor sua vida e seus pensamentos na rede. Além disso, se discuti conceitos como o do livro "Groundswell" - escrito por Charlene Li, da Forrester Research - em que se sugere como abordar as redes sociais através do método POST - People, entender o comportamento dos seus consumidores nas RS; Objectives, decida o que você quer nas redes sociais; Strategy, planeje como os relacionamentos dos consumidores podem ser transformados através de suas ações; Technology, decida quais as aplicações ou redes deverão ser utilizadas - sem, no entanto, ajudar a resolver o principal desafio que as redes sociais trazem, que são as métricas.
Está claro que nenhum método é suficiente sem uma ferramenta de metrificação confiável, e a ausência de métricas é uma incerteza no processo de "shift" (deslocamento) do budget (orçamento) offline para o online para a maioria das empresas.
Um dos pontos controversos discutido sobre o tema é se devemos medir o sucesso de uma marca na rede pela quantidade de "followers" – seguidores – (seja no Twitter, Facebook, Orkut, etc.) que ela possui ou se o foco deve estar na qualidade da conversação que é gerada ao redor da marca, tenha ela 100 ou 1000 seguidores. O bom senso manda equalizar essa discussão, mas sem clareza do impacto que isso causa em saúde de marca ou vendas a discussão parece não ter fim.
O que vemos tanto no Brasil quanto fora é que diversos fornecedores, incluindo agências, desenvolvem suas ferramentas e métodos de mensuração, ficando muitas vezes responsáveis por auditar aquilo que elas mesmo propõem, o que é um grande risco para as marcas.
A importância em se ter um site otimizado para as ferramentas de busca é levada muito a sério pelas marcas e empresas. Isso fica nítido, pois todas as discussões tomam esse ponto como uma premissa básica - algo em que o Brasil precisa prestar mais atenção.
Mas ainda há muita coisa por vir e a conferência ainda deve gerar muita discussão.
Talvez um estudo com a metodologia da curva de demanda, achando um ponto de equilíbrio, traria maior confiança quanto à exposição da marca da empresa em redes sociais e conseqüentemente um grande benefício métrico para estratégias do mix de marketing via Internet.

A vez das redes sociais.

Não bastasse o resultado obtido pelo atual presidente norte-americano, Barack Obama, quando resolveu concentrar grande parte dos seus esforços de marketing na internet, durante sua candidatura para a presidência dos EUA, as redes sociais são as sensações do momento quando se trata de marketing de relacionamento e satisfação do consumidor. Cada vez mais as grandes empresas apostam nestas redes de contato para estreitar relacionamentos e promover produtos, serviços e principalmente marcas. Como consultor de marketing, acredito nessa ferramenta e tenho certeza que, para administração contemporânea, estar ausente neste momento é ignorar uma tendência de comportamento do consumidor cosmopolita.